由龙剑：刘月章：七剑下终端

剑，代表古代武林剑客的生命与灵魂!《七剑下天山》是梁雨生的一部武侠力作，小说中天山主晦明大师为弟子所铸七剑，件件精妙绝伦，锋芒尽显：威力无穷的莫问剑、锋利无比的由龙剑、刚正谦和的青干剑、奇招百出的竞星剑、组合完美的日月剑、力大朴拙的舍神剑、变幻莫测的天瀑剑、七剑合力，所向披靡，威震江湖。

当今的家具市场各品牌的竞争一如古时江湖门派斗争，时而烽烟四起，时而暗藏杀机!市场终端是企业产品转化为现金的唯一环节，其本质就是市场竞争的核心所在。“决胜终端”不应该只是很多企业的一句空洞的口号，应是明确的竞争导向。对于家具企业来讲，提升销售额的途径，除了增加门店的数量，更为重要的是致力于提升终端销售额。所以，要做好这方面的营销工作，品牌企业只有铸造优于竞争对手的宝剑，并将其发挥到极致，才能在强手如林的终端中立于不败之地。

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一、威力无穷的莫问剑：建立终端的品牌形象

倾力打造良好的终端形象是品牌企业的首要任务，对于制造企业来说，形象终端是一个主要的建设目标，有着良好品牌形象的零售终端是市场运作的关键。围绕这个目标在进店初期就要展开充分规划，要把这个概念先行导入到进店工作当中。要按照专业化的形象标准进行设计，依托品牌内涵，突出品牌形象和文化。形象建立起来以后，还要进行产品整体的生动化陈列和情景化布置。如挂画、代言人形象标识、品牌标志以及饰品、绿植、灯光组合等元素都是生动化、情景化布置的重要组成部分。

品牌形象的发布工作也是终端开业的工作重点，可以通过包柱、挂旗、地贴、POP等方式进行品牌形象的展示。首剑制胜的核心是：从商场的选择、进店初期的谈判时期就要建立起打造强势形象终端这样一个目标，与经销商共同投入带来终端形象质的改变，并持续改善与升级。

二、变幻莫测的天瀑剑：赠品促销策略

在决胜终端的营销时代，促销方式层出不穷。千篇一律的低价或特价促销的手法对于中高端品牌无异于削足适靴，会削弱品牌定位的价值。赠品促销在一定程度上可谓浓缩了商战精华，有效的赠品促销能成为打动中高层次顾客的利剑，因为有较高购买力的顾客更多的是倾向产品的价值而不是价格。所以，在选择赠品需要根据自身品牌定位突出个性，推陈出新：一.赠品高价值。如一些高端品牌在促销期采用赠送钻石戒指，金项链等高价值的赠品来打动消费者，从而形成轰动效应。二.赠品特色化。如米亚别墅沙发2009年国庆节期间，全国专卖店采用赠送较高价值的太空记忆枕头，在倡导高品位客厅文化的同时，又关心顾客的健康睡眠，取得了良好效应。三.赠品的种类要丰富。需要针对不同消费者的偏好，赠品种类要达到十几种乃至数十种。让赠品经成为顾客选择产品必不可少的砝码，导购员达成销售的有效利器。四.借鉴其他行业的策略是最省力的创新方法。如赠送刻录产品护理知识与品牌广告的光盘，把贴心的售后服务和品牌宣传融为一体，效果可想而知。

三、锋利无比的由龙剑：导购管理特色化。

终端要运作好，需要在导购员队伍的创建和销售管理上保持自己的特色。具体来说，需要做好以下几个方面的工作：一.厂商携手，共同做好导购队伍管理工作。所以，厂家与经销商在经营理念和规范化管理的执行应保持高度的一致性。在这方面，楷模，凯奇的成功已经给行业树立了典范;二.灵活地运用一些行之有效的激励方式。比如1.固定工资支持：在比较薄弱的终端，在市场培育期的一段时间内，不考核导购员的业绩，给予较好的待遇作为一种信心的保证。2.配合战略性产品的推出给予额外的单品销售奖励和提成。3.评选出一批形象佳、销售业绩好的店长或导购员，可以享受品牌厂家业务人员同等的福利和绩效奖励，实行有一定保底任务的提成制，将极大提升她们的品牌忠诚度与销售热情。三.帮助经销商做好导购培训工作。对经销商导购员的培训主要体现在三种形式，第一种是通过品牌企业市场督导人员来持续进行专业知识及品牌文化的培训。如深圳温莎情缘(韩式家具)派出十多名训练有素的市场督导人员，长期对终端店的经营帮扶指导，得到了经销商的一致好评;第二是外聘行业内的资深专家定期进行心态及销售技巧的训练。第三是输送优秀导购员参加公开培训会，可以提升它们的理论修养还能博采众长，同时也是一种福利和激励。

四、刚正谦和的青干剑：终端管理精细化。

在新的竞争格局下，终端管理维护的主要目标是要建立厂家和经销商共同维护和经营的终端管理体制，取得双赢的局面。

其次，品牌企业应对终端门店进行分级管理，终端的级别对应市场资源支持，分级真正成为资源投入的依据，也是管理上进行时间分配、人员分工的依据之一。对终端分级的主要意义在于，通过资源的聚焦，让做的更好的成为标杆，促进落后门店。当然，经销商厂家对经销商的管理不同于上下级关系，其实质就是对经销商的维护与支持。所以，厂商双方的工作重点也各有侧重，应该把双方的计划整合到统一的终端运营计划中来。

五、力大朴拙舍神剑：聚焦重点终端

每个企业眼中的重点终端可能都是不一样的，首先要依据一定的标准评选出重点的终端门店。行业的普遍共识标准体现在以下几个方面：

1.对城市(市场)进行分类。一般的分法一类城市主要是省会城市，二类城市是地级市。如有必要还有可以进行分解到县级和乡镇等市场，随着一而二类城市竞争的加剧，企业渠道的下沉，运作三类及以下市场已经是许多企业的必然选择。

2.根据对品牌入驻的主流商场，包括商圈，位置等指标作为重点帮扶，能够起到示范效应的门店。

3.设定门店的销售目标。销售额目标的设定依据以来源于历史销售数据为主，也可以根据策略需求来进行设定，设定目标时，在不同的门店类型中应考虑到实际的特点来做出区分。

4.可以配置1名以上专职市场督导员。这是个必要的条件，重点终端须有1名以上的专职市场督导员，且主要精力应关注本公司售后服务以及信息反馈等方面。

5.考评当地经销商质量。有着丰富的顾客资源，有能力进行订单处理、及时配送，针对性的售后服务能力;

6.认同配合品牌企业的经营理念。有效执行促销活动和品牌信誉维护。

对重点门店的配置和投入力度明显。投入包括硬件方面，如柜台、门店灯箱广告、赠品、常规促销、广告费用等等，投入的标准都高于普通门店，软件主要表现在持续培训，督导员长期驻店，赠品丰富，促销活动的经常性开展等。

六、组合完美的日月剑：产品的优化组合

对于一个产品系列比较多的企业来说，最好的做法一定要在重点区域打造战略旗舰店，有利于品牌企业整体实力的展示，扩大市场影响力。第二要做好整个产品价格市场区隔。要因地制宜，根据不同类型的市场终端，不同系列产品的出样数，进行优化组合，提升单店竞争力。其三，产品的创新与推广是一个品牌的永恒主题。在加大新品开发力度的同时，有效的推广是新品上市的引擎，对于终端销量的提升起到关键的推动作用;推广不能发力，再好的产品也如宝剑无法出鞘。如深圳的特爱家板木家具，其设计出自名家之手，价格优势也为行家看好，但因为推广系统的缺失，一直未能打开市场局面。所以，业务员与导购团队肩负了整个公司新产品上市的一个使命，应将推广力度与销售业绩作为重要的考核指标。

七、奇招百出的竞星剑：做好终端促销。

在卖场普遍过剩的市场格局下，促销已经成为终端聚集人气，拉动销售的重要手段之一，由于促销计划的频繁开展，使得促销成为基本的销售行为。综观现在终端促销形式，有演出促销、特价促销、赠品促销、抽奖促销等等，可谓五花八门。但是，无论采用何种形式，所要遵循的基本原则一定是围绕品牌定位，促销目的，时间阶段，因地制宜等因素来展开，才能收获良好效果。所以，创新的，有策略的开展促销活动是需要企业认真思考的课题。

第二，打破传统门店坐销模式，品牌企业、经销商、房产开发商三剑合力，开展小区，楼盘DM单、赠品、主题性的大型促销或联合性的促销一系列终端拦截等活动，把目标客户群网罗于上游。

第三，横向联盟。与卖场中其他品牌，不同品类产品专柜积极互动，举办团购活动，真正做到优势互补，资源整合。

第四，重视指标才能达成目标。促销活动费用与预期销量的评估，作为资源投入的标尺，严格控制费用。绘制促销前销量与促销期销量的曲线、柱形对比图，根据动态数据进行同步策略调整。 促销期满，应及时召开会分析，听取参与人员关于竞品信息、消费者的反馈，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。不断总结经验，把脉环境动态，让促销活动成为终端制胜的利剑!

江湖险峻，武林纷争，企业只有苦练内功，铸就终端利器，才能达到七剑所指，威震市场!

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