独家调查｜败走京城，特力和乐家居将退向何方

入京近15年的台湾家居品牌特力和乐即将撤出京城。近日，北京商报记者走访特力和乐家居金四季店时发现，店内打出“闭店、清仓”的标语，7月19日前大部分商品2折起甩卖，这是特力和乐在京最后一店。业内分析人士认为，特力和乐撤出京城，与战略失利有关，在租金上涨、电商围剿的双重压力下，京城其他门店接连关闭，全面退出京城早无悬念。金四季店闭店后，特力和乐家居在大陆仅剩上海五角场店独店，退无可退，又将走向何方？

特力和乐家居在北京的最后一家店金四季店进入闭店倒计时

调查

京城最后一店闭店在即

特力和乐在京最后一店——金四季店正在上演撤店前的疯狂打折。

“至7月19日，全场商品2折起，数量有限，售完为止……”近日，北京商报记者走访时发现，位于金四季购物广场地下一层的特力和乐家居已经进入关店倒计时，鲜红的“闭店、清仓”标语，吸引着众多消费者扫货。

特力和乐家居在天猫旗舰店中的产品销量不高

除上线天猫外，特力和乐家居也曾尝试与苏宁集团旗下网购平台苏宁易购合作。2018年初，特力和乐家居入驻苏宁易购，重点聚焦在餐茶锅具、安心家纺、居家收纳等优势品类。2018年6月，与苏宁易购合作仅数月后，特力和乐家居在全国开出10家店面，势头迅猛。

但近日北京商报记者走访苏宁易购联想桥云店时发现，特力和乐家居已经撤出。店员表示2019年底店面装修后，特力和乐家居就已经不在了。苏宁易购相关负责人也向记者证实，“北京地区门店确实已经撤出，具体原因不方便透露”。

苏宁易购联想桥店，特力和乐家居已撤离

几次探索电商之路的不顺，与特力和乐家居产品的定位有关系。一位在天猫上购买过“特力和乐简约双层塑料家用垃圾桶”的消费者评价道，“东西有点简单，性价比不高”。对此，于女士也有同感，“个人觉得特力和乐与商场其他家居用品店相比价格稍偏高，网上的产品也不是很多”。

私域电商研究中心主任庄帅在接受北京商报记者采访时表示，“大陆市场还是太复杂了，特力和乐家居在台湾做得很好，主要也是由于台湾的电商不发达。在大陆，阿里巴巴和京东在家居品类投入太大了，阿里巴巴甚至先后入股居然之家和红星美凯龙两大家居连锁巨头”。

分析

郊区到市区的失利

分析人士认为，特力和乐家居全面败走京城，与其从郊区向市区拓展的经营战略失利有关。

在台湾，特里和乐家居定位为“超大型家居生活馆”，门店基本都在郊区，面积为8000-10000平方米。2004年进入大陆后，特力和乐家居最初选址也在半郊区（如北京四、五环外），面积缩小到3000-6000平方米。但随着特力和乐家居上海正大广场店的成功经营，门店逐渐从郊区开到市区内。

最高峰时期，特力和乐家居在北京曾拥有近10家实体门店，包括东直门店、欧美汇店等在内，有5家选址靠近市中心或商业街，与其在总部台湾的经营模式截然不同。

在庄帅看来，虽然十年前相对台湾郊区来说，大陆购物中心的租金还是便宜的，但特力和乐家居的扩张战略存在问题，“这种开在购物中心的小家居店商品数量少、价格贵，与家居用品复购周期长是冲突的，所以最终收益无法超越高租金，并且购物中心的用户购买家居用品的习惯还需要培养，或者很有可能根本培养不起来”。

“这样的模式有一个明显缺点，就是租金合同非常短，对培育新市场、盈亏还未达平衡的店铺非常不利。”曾任特力屋总经理特别助理的蒋美兰坦言，“签约三年就很不错了，一般都是1-2年，签这么短的时间，完全不划算。”

中国家居互联网战略专家王建国认为，特力和乐退出北京市场，一方面，可能由于国际贸易环境的变化，自身战略进行调整；另一方面，在运营方面可能有一些自己的新打法。“特力和乐是外贸属性比较强的台湾品牌，早期特力和乐的定位和宜家比较像，跟当年的宜家还可以勉强比一下。”但与IKEA宜家、MUJI无印良品等依靠丰富、高性价比商品的品牌商不同，特力和乐家居更像是一个家居垂直品类零售商。

特力和乐家居败走京城，再次印证了在租金上涨和电商的双重冲击下，传统家居零售商依靠养店等着消费升级的模式失败。在庄帅看来，近十年中国在飞速发展，消费能力却没有同步快速升级，“电商对于这种标准化产品的冲击很厉害，特别是后端的物流和安装服务水平不断提升，成本不断下降，而家具家居其实是很重体验的产品，在这种情况下零售商不同步升级服务是不行的”。