中小型家具企业品牌成长之道 网络时代=终端品牌时代

现代中国家具企业成长于改革开放的初期，蓬勃发展于最近十年，也将成熟于未来十年甚至更长的年代，中国家具企业在近二十年的发展历程中，经过了卖木头的年代、款式打天下的年代、营销方式至上的年代，家具企业也从产品竞争、渠道竞争、终端竞争到今天企业所面临的全面系统竞争！

对于中国家具企业来说，不管你经历了什么年代，不管你曾经陷入了什么竞争，那都是大势所然，成了，那是你因时而动，败了，那是你死守成规。用当今的眼光来看待企业，无非是看竞争、危机以及趋势！而社会发展趋势、消费主流、消费动态趋势才是中小型家具企业必须紧跟和提升的不二法则！《阴符经》云：是以贤者守时，不肖者守命也！

而未来，中国不仅是一个世界级家具消费大国，加快城市化和小城镇化建设步伐，更是每年增加近8亿平方米住房，同时换家具频率也越来越高。消费主力理所当然的落到了2亿8千万的80、90后人群身上。但是未来的消费主流群体是我们没办法用曾经的经验来审视的，毕竟他们成长于一个全新的网络信息时代，他们有他们的特点：乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。重品牌、重时尚并为之愿意付费。对产品的情感性及符号性价值远远超过了商品的物质价值及使用价值。对低价产品的解读不再是“划算”而是“不够档次”！以上对主流消费群体的解读，让我们真正从内心深处认识到了中小型家具企业必须从改变一款产品多赢得几个渠道商的重心开始往终端关注消费者，进入消费群体心智的品牌之路上去，因为改变认知比改变事实更重要！

我们再来看看社会消费趋势，由于网络时代的发展，信息的快速把我们拖入了一个十倍数经济时代与情感时代。在信息匮乏的年代，每一个信息的准确率都很高，在信息泛滥的今天，我们更需要精准的审视筛选和判断信息。在家具产品同质化和选择丰富的年代里，往往对品牌的情感认同才是可选对象。与过去相比，80、90后主流消费群体变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在他们最关心的产品上花更多的钱，并且仍旧相信“一分价钱一分货”，而宁愿在其他不太重要的产品门类上削减开支。“向上奢华，向下实惠”成为一种趋势。中价位消失、中产阶级消费将不断分化。消费市场正在两极分化发展，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，高端品牌产品消费跳跃式增长，另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。如果这种消费一旦成势（这是必然，只是时间问题），家具企业你要么是个加工厂，你要么是个品牌企业，那么取决于你今天的判断与决策，更是行动！

当然，我们也更清楚，对于今天的中小型家具企业来说，困难还很多，无论从企业资源、能量、技术、社会关系、团队运作、产品、渠道等各个方面去进入最上面所说的全面性系统竞争都不切实际。但只要具备这种高瞻远瞩的思维，我们是可以脚踏实地的从最核心的点去撬动。这个点就是企业的自身状况及发展战略与未来消费趋势和社会发展动态的交汇点，那就是终端盈利店！我们可以试想一下，对于中小型家具企业，你如果建好每一个终端店面，运作好每一个店，让每一个店成为最有效盈利店，那么企业的每一个店就发生了根本性变化，不仅盈利店变成了品牌店，店所在的市场也变成了企业品牌推广及根据地市场，于是，企业所覆盖的区域店面就不断连成线，连成面，你的终端就不怒自威，品牌就不建自立！这也是中小型家具企业自下而上的一种不需太大投入和大面积轰炸推广的品牌建设的最适合方式！

那么怎样才能真正打造好企业的终端盈利店？盈利店不同于传统的专卖店，对于中小型家具企业来说，传统的专卖店更多是企业在渠道上的拓展。企业把产品发到经销商手上基本上就算完事（最多是偶尔派个业务去跟踪一下，好一点的会在节假日督促搞个活动），终端经营、管理及推广更多取决于渠道经销商的力度和在当地的社会人脉关系，而以利润为中心的经销商来说，在一定程度上是不可能把专卖店上升到销售产品和推广企业品牌让消费者心智认知的高度。而仅仅只是企业产品在终端进行和消费者交换的场所，而上面我们所提到的未来的主流消费群体及购买方式已经不仅是需求这个了。他们已经不再是为了买一套家具产品了，而是在追求一种生活方式和体验一种购买情感！再者，盈利店不是指企业或者经销商单方面赢利，而是指在任何一次交易中，发生在以产品为媒介的社会多方角色赢利的店，特别要让消费者赢利（一个“值”字让消费者购买的是产品，赢得的是品牌情感及个性服务体验）。

明白了上述概念以后，要打造好家具企业的终端盈利店，主要是从以下四个方面着手：

一、产品驱动，对市场充分的认识和未来家具发展趋势及消费趋势的基础上研发出最适合企业也最适合前期竞争的产品，同时，更要保证在企业和渠道销售商共同探讨的基础上不断调整现有产品，以及深耕和提升现有产品。不断的保持与市场同步的产品创新力是终端盈利店的最核心要素。

二、品牌驱动，首先，企业要与渠道销售商找到共同发展的平衡点，对终端盈利店在认识上要从销售产品提升到销售生活方式上来。同时，更要把品牌所主张的生活方式贯穿到所有的销售及推广环节当中。也只有销售不一样的符合市场的生活方式，在终端同质产品严峻的今天，你才有可能具备和保持属于自己的核心诉求及产品的溢价能力。“雀巢”与“星巴克”同样的咖啡，前者销售的是紧张、繁忙、快速的“速融”式生活方式；后者销售的是工作、休闲为一体的“体验”式生活方式。对于对产品解读非专业的消费者来说，一样的产品，买的是不一样的文化。

三、包装形象驱动，这里所说的包装是个大包装概念，而非传统意义上的设计一个店。盈利店的包装要站在品牌主张的基础上从研发产品到销售服务等全程上进行梳理策划，找到包装点，让其视觉化立足于终端店内。对产品及工艺要找到文化诉求点，对材料及结构要找到人性化诉求点，对品牌核心价值要找到生活方式的诉求点，对服务及店内体验要找到情感诉求点，对同行及竞争要找到差异传播诉求点等，这一切目的是要让盈利店成为集销售、展示、体验、互动、传播等一体化的场所。以此为基础，在空间硬装设计上照顾产品、在软装搭配上照顾消费文化，同时，辅以形、色、声、味、态的美学系统，从而全面进入消费者的心智，感染与打动。“海底捞”的大包装概念就是解决了等待成期待；体验成尊贵，互动成享受！

四、服务驱动，家具行业一谈到服务，更多的还是停留在售后服务，而售后服务是一种企业、商家在卖出产品以后必须跟进和解决的一项工作任务，是成不了产品、品牌优势的立足点。如果一个企业或者商家把一项属于职责所在的基本工作当成一种竞争力来看待，那么也差不多玩完了。对于盈利店的服务，从企业、店长到居家顾问或者导购员要有更深刻和充分的认知，从招揽客户到上门回访必须标准化、人性化、情感化。我们人人都是消费者，大部分体验过五星尊贵、4S体验、航空享受等服务，难道你住一晚上酒店房费、一张飞机票还贵过买你的家具？一套高端家具还尊贵不了一辆入门级车的服务？

对于中小型家具企业来说，一旦在终端店内能遵循上述四块切实落地，你就可以把它形成一套属于自己的标准，一种模式去建设好分布在企业战域范围内的每一个店，你的品牌就已经开始生长。由于很多家具企业对品牌的不屑、不愿与不敢，最终将走向代工工厂。