海宁家具借力城镇化开拓内销市场

提起浙江海宁，许多人都知道那里是“皮革之乡”。不过，近年来，在皮革之外，海宁的家具，特别是沙发，也引起了业内外的关注。2011年，海宁被中国家具协会授予“中国出口沙发产业基地”称号，并获得“中国家具产业集群突出贡献奖”等多项荣誉。今年伊始，一直以出口为主的海宁家具企业，借着国家推动新型城镇化建设的东风，开始进军国内市场。

由外转内是大势所趋

据了解，海宁家具产业虽然起步较晚，但发展迅猛。作为皮革、经编、家纺三大支柱产业的延伸，家具产业已成为海宁市的重要产业之一。特别是近十年来，海宁家具业经过2001年到2007年的高速发展，2008年到2012年的整合与升级，已基本完成了自身的蜕变，无论是产品、管理，还是营销模式等，都实现了根本性的飞跃。去年，海宁市家具产业实现工业产值70多亿元，全年的沙发出口总额达8亿多美元，占到了浙江省沙发出口额的一半，被浙江省家具行业协会确定为全省八大家具特色产业集群之一。

不过，过去海宁家具主要以出口为主，产品远销欧美等地区。近两年受欧美经济低迷，消费力下降，以及人民币升值，人工、原材料等成本增加的影响，海宁沙发出口企业受到了很大冲击。面对困难，海宁很多家具企业在稳定外单的同时，开始尝试拓展国内市场，学会“两条腿”走路。

“原本希望通过三五年转型内销，但是目前的形势像条鞭子，催促着企业加快转型的步伐。”一位企业老总如此说。

城镇化建设为海宁家具转型内销创造了机遇

2012年底，党的十八大提出了新型城镇化的战略决策，这为海宁家具转向内销市场创造了前所未有的机遇。

新型城镇化最突出的特点在于改变当前农民的居住环境，提高他们的生活水平。随着新型城镇化建设的推进，新生代农民的价值观与生活理念必将发生变化，他们对优质家居生活的需求会与日俱增。

在这一背景下，海宁家具转向内销市场会有自己的空间。同时，参与内销市场竞争，海宁家具也有自己的优势。

一是原材料优势。海宁沙发企业的成长，得益于支柱产业的原料优势，不少沙发企业都是从皮革企业转型而来。

二是生产工艺和产品品质优势。因为过去海宁的外销型家具企业，正是靠着过硬的生产工艺和产品品质，吸引了不少外国品牌的贴牌订单。

夯实品牌基础让海宁家具后劲十足

海宁家具虽然优势突出，但弱点也很明显，那就是品牌的缺失。

现在的内销市场，已是品牌林立，消费者购买家具一般首选知名品牌。但海宁的沙发出口企业，一般都是贴牌生产。即使部分企业有自己的品牌，但在国内市场还不太知名。

好在这几年海宁家具企业的品牌意识都有所提高。比如卡森、蒙努等被评为中国驰名商标;博洋、川洋、金郑、汉盛等被评为嘉兴名牌。这些荣誉，极大地提升了企业的品牌影响力，扩大了企业的知名度，在行业内逐渐形成了创名牌的氛围。

此外，海宁家企在提升品牌影响力上不断加大投入，并通过参加家具展览会的形式推介自己的品牌。近几年的广州、苏州、上海等家具展上，都可以看到海宁家企的身影。

同时，2011年中国家具协会授予海宁市“中国出口沙发产业基地”的金字招牌，是对海宁沙发的最好肯定，也是海宁家具企业可以充分利用的一张名片。

笔者相信，只要夯实品牌基础，海宁家具在开拓内销市场的道路上，一定会后劲十足。中国家具协会理事长朱长岭也表示，海宁家具企业只要不断创新，用信息化技术改造传统产业，优化行业资源配置，提高产品附加值，一定会赢得更多的国内外市场。